Hierbei sollen die folgenden Ziele[3] bestmöglich erreicht werden:
- Der Kunden soll so viel wie möglich vom Sortiment sehen. (Hohe Kontakthäufigkeit mit den Waren[4])
- Die Zeit, die der Kunde im Laden verbringt soll nicht länger als nötig sein, da sonst Unzufriedenheit Seitens des Kunden droht. (Kurze Wege, kein Behinderung und gute Orientierung[5])
Beide Ziele stehen in einem Trade-Off Beziehung zu einander. So führen Maßnahmen, die die Kontakthäufigkeit mit den Waren steigern zwar auf der einen Seite dazu, dass tendenziell die Wahrscheinlichkeit zum einen Mehrkauf steigt[6], aber auf der anderen Seite durch den Zeitverlust die Unzufriedenheit des Kunden steigt, was langfristige für Kundenbindung schlecht ist[7]. Maßnahmen, die das zweite Ziel verbessern führen folglich zur gegensätzlichen Wirkung.
Gemäß den zwei Zielen ergeben sich als Anordnung zunächst zwei Extreme[8] der Zwangslauf und der Individuallauf.
Beim Zwangslauf wird das erste Ziel vollständig erfüllt und der Kunde wird förmlich gezwungen bei seinem Ladenbesuch das gesamte Sortiment zu sehen, was zwar zur höchsten Kontakthäufigkeit[9] und mehr Impulskäufen[10] führt, aber zeitgleich auch zu einer sehr geringen Kundenzufriedenheit führen kann, da die Kunden u.a. einen hohen Zeitverlust haben und nicht selbst entscheiden können, wie sie einkaufen.[11] Zudem ist das System sehr unübersichtlich[12]. Abbildung 1 illustriert diese Form der Gestaltung an einem fiktiven Beispiel.
Abbildung 1: Zwangslauf
Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2006), S. 1043.
Beim Individuallauf, der zweiten Extremform, wird das zweite Ziel vollständig erreicht. Hier kann der Kunden seinen Weg durch den Laden selbst wählen.[13] Zudem weist diese Form eine hohe Übersichtlichkeit auf.[14] Somit wird hier eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht. Dieses geschieht aber auf Kosten der Kontakthäufigkeit mit dem Sortiment, welche hier niedrig ist.[15] Zeitgleich sinkt die Wahrscheinlichkeit von Impulskäufen.[16] Abbildung 2 illustriert diese Gestaltungsform an einem fiktiven Beispiel.
Abbildung 2: Individuallauf
Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2006), S. S. 1043.
Neben diesen beiden Extremen wurden Zwischenformen entwickelt, die versuchen beide Ziele zu einem gewissen Grad zu erreichen.[17] Ihre Merkmale sind im Folgenden dargestellt.
(1) Das Kojenprinzip[18]: Hohe Bewegungsflexibilität und hohe Kontakthäufigkeit. Abbildung 3 illustriert diese Gestaltungsform an einem fiktiven Beispiel.
Abbildung 3: Kojenprinzip
Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2006), S. 1043.
(2) Diagonalprinzip[19]: Hohe Kontaktzonen, dadurch das die Kunden am Ende eines jeden Ganges immer wieder auf neue Regalflächen zu laufen. Abbildung 4 illustriert diese Gestaltungsform an einem fiktiven Beispiel.
Abbildung 4: Diagonalprinzip
Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2006), S. 1043.
(3) Sternprinzip[20]: Hohe Bewegungsflexibilität, kurze Wege und übersichtliche Trennung der Regalflächen. Abbildung 5 illustriert diese Gestaltungsform an einem fiktiven Beispiel.
Abbildung 5: Sternprinzip
Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2006), S. 1043.
(4) Arenaprinzip[21]: Hohe Übersichtlichkeit, aber längere Wege verglichen mit dem Sternprinzip. Abbildung 6 illustriert diese Gestaltungsform an einem fiktiven Beispiel.
Abbildung 6: Arenaprinzip
Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2006), S. 1043.
Mit den bisherigen zwei Artikeln sind nun die Flächen in einem Laden und ihre Anordnung geklärt. Wo aber welche Warengruppe im Verkaufsraum platziert werden sollte, bleibt noch ungeklärt. Dieses wird im nächsten Artikel über die Sortimentspräsentation behandelt, im Rahmen der Raumzuteilung[22].
[1] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 273 und Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1040.
[2] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1040.
[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1040-1041.
[4] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 273.
[5] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1040-1041.
[6] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1043-1044.
[7] Vgl. Kaack (2006).
[8] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[9] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[10] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 273.
[11] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[12] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 273.
[13] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[14] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 273-274.
[15] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[16] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 273-274.
[17] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[18] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[19] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[20] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[21] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
[22] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1041.
Quellen
Ahlert, D./Kenning, P. (2007), Handelsmarketing - Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, 1. Ausg., Springer Verlag: Berlin, Heidelberg, New York.
Homburg, C./Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.
Kaack, J. (2006), Kundenzufriedenheit – die Meßlatte für mehr Kundenbindung und dauerhaften Erfolg, http://www.perspektive-mittelstand.de/Kundenzufriedenheit-die-Messlatte-fuer-Kundenbindung-und-Erfolg/management-wissen/542.html, 10.09.2010.
