In der ersten Phase, der Einführungsphase ist es das Ziel eines Unternehmens sein Produkt auf dem Markt zu etablieren. Hierzu bedient es zunächst, in der Regel, nur einzelne Testmärkte mit dem Grundmodell des Produktes. Das Produktprogramm ist noch recht schmal. Weiterhin ist für diese Phase typisch, dass das Preisniveau des Produktes tendenziell niedrig ist, um das Produkt auf dem Markt etablieren und einen großen Marktanteil aufzubauen zu können. Zusätzlich bedient sich das Unternehmen einer sehr intensiven Marktkommunikation z.B. Werbung um das Produkt bekannt zu machen. Hierbei ist die Kommunikation zumeist auf die Innovatoren im Markt, also Personen, die u.a. an Neuigkeiten sehr interessiert sind[3] ausgerichtet. Die Unternehmen nutzen in dieser Phase noch einzelne ausgewählte Vertriebswege beginnen aber zeitgleich ihr Vertriebssystem zu erweitern.[4]
In der Wachstumsphase ist es das Ziel der Unternehmen ihr Produkt großflächig im Markt zu verteilen. Hierzu nutzen sie nationale oder auch internationale Märkte. Dabei weißt ihr Produktprogramm immer noch eine relativ schmale Form auf. Zumeist ist nur eine Produkttechnologie im Unternehmen vorhanden. Anders als in der Einführungsphase steigt das Preislevel an und ist tendenziell höher als in der Einführungsphase. Zudem folgen die Preise den Kosten des Unternehmens. Wie in der letzten Phase wird auch hier eine intensive Kommunikation mit dem Ziel betriebenen den Bekanntheitsgrad des Produktes zu steigern. Zeitgleich soll ein positives Produktimage erzeigt werden. Zusätzlich wird der Vertrieb des Produktes intensiviert.[5]
Die Reifephase ist durch das Ziel geprägt, dass die Unternehmen versuchen ihre eigene Marktposition zu halten. Hierbei bedienen sie sich, wenn möglich Märkten in verschiedenen Ländern. Dieses geschieht mit einem umfangreichen Produktprogramm, welches verschiedenen Varianten und Marken des Produktes aufweist. Zudem wird das Preisniveau differenziert. Hinzu kommen zumeist hohe Preissenkungen. Zeitgleich wird die Kommunikationsintensität gesenkt und Kommunikation mit dem Ziel durchgeführt eine Markentreue bei den Kunden zu erzeugen. Die Distribution bleibt weiterhin auf einem hohen Niveau.[6]
Mit Beginn der letzten Phase versuchen die Unternehmen nun ihre Markposition soweit wie möglich auszuschlachten. Hierzu bearbeiten sie ihre Zielmärkte differenziert und reduzieren ihr Produktprogramm um unrentable Varianten und Marken. Zusätzlich wird das Preisniveau differenziert und ist tendenziell niedriger als in den anderen Phasen. Wie das Preislevel sinkt auch die Intensivität der Kommunikation auf ein geringes Niveau. Ebenso werden die Vertriebswege um unwirtschaftliche Vertriebswege reduziert und sich auf ein paar wenige konzentriert.[7]
[1] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 452.
[2] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 452.
[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 597.
[4] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 458.
[5] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 458.
[6] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 458.
[7] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 458.
Quellen
Homburg, C./Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.
